O Marketing e as Ações Sociais

                Este artigo vem com o intuito de fazermos uma reflexão a respeito das ações sociais das empresas e seu marketing. Ou é o marketing das empresas nas ações sociais ? Aí esta a grande discussão do momento.
Começando pelo conceito, o livro: Gestão da responsabilidade social corporativa: o caso brasileiro de MELO NETO e FROES (2001), nos mostra definições para o marketing nas ações sociais:

a) marketing de filantropia: fundamenta-se na doação feita pela empresa a uma entidade que será beneficiada;
b) marketing de campanhas sociais: significa veicular mensagens de interesse público através de embalagens de produtos; organizar uma força de vendas para que determinado percentual ou dia de vendas seja destinado a entidades, ou veicular em mídia televisiva como em novelas;
c) marketing de patrocínio dos projetos sociais: o patrocínio pode ser a terceiros, com as empresas atuando em parceria com os governos no financiamento de suas ações sociais, como o Programa Comunidade Solidária, e também o patrocínio próprio, em que as empresas, através de seus institutos e fundações, criam seus projetos e implementam com recursos próprios;
d) marketing de relacionamento com base em ações sociais: utiliza o pessoal de vendas da empresa para orientar os clientes como usuários de serviços sociais;
e) marketing de promoção social do produto e da marca: a empresa utiliza o nome de uma entidade ou logotipo de uma campanha, agregando valor ao seu negócio e gerando aumento de vendas;
Para Melo Neto e Froes (2001), responsabilidade social de uma empresa é a decisão de participar mais diretamente das ações comunitárias na região a que pertence procurando minimizar possíveis danos ambientais decorrentes do tipo de atividade exercidas. Os autores acrescentam que a Responsabilidade Social Corporativa é o comprometimento permanente dos empresários de adotar um comportamento ético e contribuir para o desenvolvimento econômico melhorando, simultaneamente, a qualidade de vida das suas famílias, da comunidade local e da sociedade como um todo.
Para o Instituto Ethos, a empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente) e conseguir incorporá-los no planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de todos e não apenas dos acionistas ou proprietários.
                O fato é que a importância do trabalho conjunto do marketing social como estratégia e instrumento de divulgação das ações sociais de empresas socialmente responsáveis, pode resultar, em longo prazo, no fortalecimento da marca e na obtenção de um valor diferencial para seus produtos e serviços.
                A matéria do Jornal Folha de São Paulo Dinheiro de 25 de dezembro de 2007, que diz: Campanhas publicitárias relacionadas à preocupação socioambiental ainda são vistas com desconfiança por consumidores; Especialistas vêem risco de empresas abandonarem projetos sem apelo no consumidor para priorizar os de maior retorno de imagem, reforça essa discussão.
Segundo a matéria, pesquisas de opinião mostram que, há uma percepção generalizada de que as empresas só adotam ações de responsabilidade socioambiental com objetivos de marketing. Ou seja, fazem mais para fora do que para dentro. Ao mesmo tempo, as empresas consideram legítimo divulgar suas práticas e ações socioambientais, até como forma de valorizar a marca. Para o economista José Eli da Veiga, coordenador do Núcleo de Economia Socioambiental (Nesa) da FEA (Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP), o resultado dessas campanhas acaba sendo positivo. "Ainda que a maioria das empresas use o tema da sustentabilidade de maneira oportunista, isso acaba a levando a pensar mais seriamente essas questões, até porque seus próprios clientes, funcionários e fornecedores vão bem ou mal receber essa mensagem", afirma. "A empresa que faz isso por oportunismo corre o risco de o feitiço virar contra o feiticeiro. Afinal, ela está ensinando os públicos com quem se relaciona a dar mais importância ao tema da sustentabilidade."
As organizações buscam na Responsabilidade Social benefícios como o reforço de sua imagem e, dependendo dos resultados dos projetos sociais por ela financiados, a empresa pode torna-se mais conhecida e vender mais. A marca, os seus produtos e serviços podem ganhar maior visibilidade. Os clientes podem orgulhar-se de comprar produtos ou contratar serviços de uma empresa com elevada Responsabilidade Social e os seus funcionários orgulharem-se e sentirem-se motivados em trabalhar nessa empresa. E para a difusão dessas ações sociais as organizações utilizam o Marketing Social, que tem um caráter fundamental para a formação da imagem da instituição.
                A Responsabilidade Social Corporativa tem sido disseminada entre várias empresas, através de instrumentos como selos, certificações e a divulgação pela mídia das ações sociais de empresas responsáveis.
                A Entrevista do McDonald’s na UOL Economia de 20/12/2007: McDonald's vê lanchonetes como laboratórios verdes; mostra a preocupação da empresa com os regionalismos. Mostra uma adequação de dentro para fora. “LOS ANGELES (Reuters) - ... Presente em 118 países -- e em parte por isso alvo constante dos ativistas anti-globalização --, a rede norte-americana está testando várias iniciativas ambientais, pois, segundo Bob Langert, vice-presidente de responsabilidade social corporativa, não faz sentido impor uma solução única a todo o sistema. ... Na Suíça, por exemplo, a instalação de mictórios secos nas lanchonetes reduziu em quase 10 por cento o consumo de água. No Reino Unido, algumas lojas estão transformando o óleo de fritura em biodiesel, que abastece os caminhões que fazem entregas na rede. Em 2005, um franqueado de Savannah (Geórgia, Costa Leste dos EUA) abriu a primeira lanchonete do McDonald's certificada pelo sistema Leed ("liderança em energia e design ambiental," na sigla em inglês). A meta, segundo Langert, é usar as lojas da empresa como "laboratórios de experimentação verde." A transformação do óleo de fritura em biodiesel, por exemplo, "pode ganhar escala com o tempo" e "o prognóstico é que na verdade economizaremos dinheiro." Além disso, o McDonald's promove novos projetos arquitetônicos nas lojas, incorporando mais luz natural e gastando menos energia...”
                Esta entrevista é apenas um exemplo de como Marketing e responsabilidade social podem ser aliados dos negócios, desde que calcados em valores como verdade e transparência. A responsabilidade social é um comportamento que a empresa adota na gestão do seu negócio. Dizemos que uma empresa é socialmente responsável quando ela responde pelos efeitos sociais e ambientais de suas atividades econômicas, minimizando os impactos negativos e multiplicando os efeitos positivos de seus negócios.
                A prática de responsabilidade social deve ainda fazer parte da missão e da filosofia de trabalhado das empresas. A partir daí sim, elas podem, e devem, utilizar estratégias de marketing e de comunicação para valorizar a sua marca através dos benefícios que estas práticas agregam.
                Agora, as empresas, por sua vez, devem investir em uma postura verdadeiramente ética e transparente, visando o resgate da cidadania e o respeito ao meio ambiente do qual depende. Na verdade, estamos falando de uma grande rede que envolve governo, a iniciativa privada e as universidades, que detêm o conhecimento.
As empresas estão fazendo e estão divulgando e isso é importante para incentivar outras empresas e segmentos da sociedade a adotarem e exigirem o cumprimento desses compromissos sociais. É natural que surja a dúvida sobre a legitimidade do chamado 'marketing social' e se ele não é realizado apenas pelos benefícios que traz à empresa. Principalmente quando a divulgação consome mais recursos do que as ações divulgadas. Porém, quem divulga o que não faz poderá ter sua reputação e credibilidade comprometidas e gerará expectativas que não conseguirá atender. O mesmo ocorre quando a empresa tenta obter ganhos com a divulgação das ações sociais isoladas, sem uma atuação coerente nos seus negócios e operações. A sociedade cada vez faz mais cobranças e se posiciona, atingindo seu estágio de amadurecimento. Fique alerta !

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